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    未来年轻人吃什么?——代餐市场的机会

    发布日期:2020-01-07 20:20浏览次数:

    在2019年“双十一”中,一个叫王饱饱的麦片代餐品牌获得麦片品类TOP1的成绩,超过了桂格、卡乐比等国际大牌。日前粉丝数已将近100万,来自新西兰的代餐品牌 Smeal单品卖出100万瓶,销售额突破1150万元,而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。

    在“吃”这件事上,2019年中国更多的年轻人多了一种选择——代餐。这一年,代餐品类于中国市场集中爆发,国外代餐品牌纷纷“抢滩”,成熟食品品牌相继入局,互联网初创代餐品牌高频次“上线”  

    一个更为广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开  。据欧睿国际数据统计,2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中,中国达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出,从销售体量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
     

    1 代餐带给年轻人的是什么?  

    为何中国代餐市场在这样的时间节点爆发?随着生活水平显著提高,人们的饮食选择日益丰富,超市里的零食玲琅满目,街边的餐厅层出不穷,外卖的方便日新月异。显然,年轻人选择代餐不再是为了饱腹和美味,那么,代餐带给年轻人的又是什么呢?

    健康感  :消费升级使得更多人开始关注健康问题,人们更关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要,代餐即剔除了餐食当中不必要的脂肪和糖,只选择健康成分,能够使年轻人在饮食与自身之间建立起一种“自洽”的健康感。

    时尚感  :被称为“食物终结者”的美国代餐牌Soylent走红,很大程度上取决于其黑客气质:一日三餐完全替代传统食物、谁都可以拿到配方的开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控、直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点,很快成为风靡年轻人中的极客食品。源起硅谷的这股风潮从国外到国内,都是被营销成为“一种更时尚的生活方式”。

    方便感  :代餐出现也是与当下的“懒人社会”相契合,用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量,将年轻人从厨房劳动中解放出来,不必买菜做饭、也不必洗碗。同时,其食用场景也正在多元化:上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”,为身陷高强度工作的年轻人节省更多时间。

    安全感  :更为隐秘的一点是,代餐还给了年轻人一种“胖瘦自己说了算”的心理自由。有人会觉得:代餐就像是一种“安全感”,想放纵的时候完全可以大吃大喝几天,再吃几天代餐就可与之相互抵消。国内代餐品牌超级零就推出了过“三日燃卡餐” ,打出的宣传语为:三天瘦五斤,精准数字的背后正是这种“胖瘦可控的安全感”。

    2 代餐“生意”背后的两种商业逻辑  

    正是基于以上这些现实、心理层面的需求,代餐成为了食品行业近几年的一门“好生意”,而支撑于背后的大致为以下两种商业逻辑。

    1、靠吃就能瘦——可能没有比这更好的减肥方式了  这样的市场定位让渡给消费者的是间歇性和自由性,通过代餐实现体重管理,听起来似乎没有那么枯燥和艰巨。国内创业品牌野兽生活旗下“理想燃料”产品线和超级零的“断糖代餐”产品线也是主打的这一市场定位。超级零创始人王珂认为,在教育市场初期,“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点,这是一个极大的消费痛点。  

    这一逻辑所面临的问题:

    1、中外饮食习惯的差异  

    代餐在国外已有较高的接受度,但在饮食习惯方面,中国消费者是着有自己的固执的,几千年来中国餐桌文化要求食物种类和口味要足够丰富。

    短期内Soylent这种完全替代正常饮食的食物在中国是很难能够流行起来的,即使流行也只可能是小众,在一些特定的群体里。仁弘资本投资经理杨雯就曾表示,在中国这样一个吃货大国,民以食为天,追求健康而口味欠佳的轻食,在目前看来,还不具备普及的必要条件。

    2、“健康服务”路径的打通  

    在中国消费者一日三餐食用代餐不现实,带来的直接问题就是产品复购率不够高。提倡健康生活方式的产品附着以相关服务,是用户粘性和复购的基础。与代餐产品相对应的就是“健康服务”,用户还需要的是包括饮食行为记录、营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案。

    野兽生活和超级零均为做内容平台起家,在推出产品后,也一直在探索内容、产品、服务之间的相互打通。今年4月,拥有 2 亿注册用户的 Keep 也上线了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类,其优势正是平台上大量用户个人运动数据。从内容决策到产品、服务设计,还有待更多有效的定制化模式出现。

    2、1分钟解决一顿饭——让进餐多一种省心的选择  

    代餐的“破圈”不只在于从运动营养到体重管理,还正在向大众市场蔓延,每一个人都可以成为代餐的目标消费者。

    Soylent 早期鼓励程序员们完全代餐的导向也发生了转向,希望主打更加广泛的人群,偶尔一两餐选择走进便利店购买 Soylent。2018 年8 月,Soylent 开始推出瓶装饮料,一瓶 400 卡路里咖啡口味代餐乳,更加方便,而且还有咖啡、印度奶茶 Chai 和纯素食口味。

    在国内最早接触代餐的应该是健身人群,但如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域,即便健身领域正在增速保持高增长,用户体量和市场规模依然很受限,据统计我国的运动营养食品规模不足 100 亿元,仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性,顺势将消费者从运动营养拓展到了体重管理圈层  。在减脂这件事上,不用健身也可以变瘦变美。

    Smeal虽然在国外市场曾经以 “超级食物”、“未来食物”为卖点,但在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此,Smeal CEO曹鹏表示,“超级食物”在国外已有较高的接受度,但在中国消费者眼里,用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。  

    法国创业代餐品牌Feed出口经理Sebastien Herriau表示, Feed不是替代食品,而是提供健康的另一种选择。当消费者生活匆忙,甚至没时间吃午饭,又或者消费者不想或不知道如何烹饪时候,Feed就会出现,为人们提供健康方便的餐食。另外,Feed的产品不仅仅面向企业领域,还面向预算有限的学生、素食主义者和没有时间准备健康食品的游戏玩家。

     

    在国内,与Soylent 对标的代餐品牌若饭同样选择了不以“体重管理”为目的,打出“1分钟解决一顿饭”的口号,提供一种更营养、高效的进餐解决方案 。若饭创始人邵炜认为,尽管若饭是正餐粉,但并非要求消费者放弃传统食物、必须要一日三餐只吃若饭,而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。

     

    由小众到大众市场的拓展,催生的是代餐的零食化。为了同时覆盖这两个市场,野兽生活与超级零都是双产品线,蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺等品牌切入代餐市场也正是迎合的这种需求,代餐也正在引发零食市场的新一轮改造。

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